于海:全面推进企业向价值经营转型

  2017-5-25   博彩公司排名家电网/文思

远途的出差、密集的会议、连续的商务接待似乎并没有给于海带来工作精力上的影响,因为在他脸上看不到丝毫倦色。出生于1978年的于海比想象中的还要年轻,去年11月25日笔者与他有过一次匆忙的会面,有印象但也仅仅是印象。而这一次,我们交流了很多,从行业到市场、从制造到研发、从技术到产品、从企业到产业、从渠道到服务,我每一个话题或问题的抛出,他的解读没有丝毫的停顿。

康佳白色家电事业部总经理于海

他并非是不需要思考,因为他每天都在思考。一个半小时的交谈,他给笔者留下的感受是文思敏捷、风度儒雅、着眼远方,企业执掌者的视野决定了企业自身的宽度和深度。以下是他与笔者的一些对话的节选,这些文字还原的并不仅仅是一个交谈场景,而是勾勒出于海的治企思维,折射出他及康佳白电的诗与远方。

1、15年股权之争至今一年多的时间里,感受到康佳发生了很大的变化,能给我们讲讲吗。

首先得感谢我们的母公司华侨城集团,华侨城集团全力支持康佳进行深度的变革,从根源上解决过去束缚我们发展的体制和机制问题。

康佳正在开启有史以来最大的一次变革,2016年手机、LED商显、生活电器,数字网络四个事业单元已率先实施了核心管理层持股计划,并且取到了立竿见影的效果。大彩电业务和白电业务也将在今年内完成改制,核心管理层持股计划的推行,将极大激发全员的积极性和创造力,使企业和员工真正成为事业合作伙伴。

康佳也制定了3年战略规划,提出“跨越式发展”和“共享、突破、落地”的发展思路,聚焦主业、做大主业,加强技术和体制创新,由原来单纯的硬件发展模式向“硬件 +软件”、“终端+用户”、“投控+金融”的发展模式升级,深入推动主营业务的体制改革,推动产业布局的纵深化,通过并购、资本工具等方式扩大公司的产业版图。到2019年集团销售收入要突破500亿元,利润总额突破8亿元。应该说康佳正处于历史最好的发展时期。

2、康佳集团总部是如何定位白电业务的

在去年的全球合作伙伴峰会上,康佳集团刘凤喜董事长明确的对外宣布将康佳白电业务打造成康佳的第二大支柱产业,全力支持白电大变革,大发展。

3、听说去年您掌管白电事业部不久后提出康佳白电发展的三个阶段,能具体和我们说说吗。

第一个阶段:从2014年到2016年为战略性恢复阶段:这三年的基本工作是扭转颓势,在发展中实现扭亏为盈,在扭亏为盈的基础上实现一定的增长。这一阶段的目标已经基本实现。团队士气得以提振,品牌形象得到恢复和提升,内、外部的信心全面增强,开启了一个新的上升发展时期。

第二个阶段,从2017年到2021年为战略性崛起阶段:这个阶段的基本目标是以管理层持股为契机,通过全面地提升康佳白电的运营管理水平、人力资源水平、企业文化及品牌形象,迅速壮大经济规模和财务实力。未来5年我们要确保实现20-30%的年复合增长率,争取2021年实现50亿销售收入,冰箱市占率进入全品牌前五,冰箱和空调进入全品牌前八,实现独立IPO。

第三个阶段,从2022年开始,战略性全球扩张阶段:这个阶段的目标是要全面提升康佳全球化业务的运作能力,从研发、销售、人力资源、企业文化各个方面,全面地实现康佳白电的国际化,并通过投资、并购等一系列动作,将康佳白电逐步打造成业内一流的、在全球具有广泛影响力的多品类、多品牌的白色家电制造及服务提供商,康佳白电成为健康白电的行业领先品牌。

4、这一年来白色家电,特别是冰洗品类整体市场需求比较疲弱,康佳白电的市场表现如何?

2016年康佳白电销售收入首次突破20亿元,同比增长15%,而且净利润、毛利率、库存周转等主要财务指标均创造事业部成立以来最好水平。今年1-4月份内销线上仍然保持近60%的增速,远高于行业平均增速。其中冰箱在京东销售收入排名第6,天猫排名第4。内销的线下市场也扭转了14年,15年连续下滑局面,已经连续10个月实现了同比的正增长,外销16年同比15年增长245%,17年1-4月份仍然实现了倍增性成长。康佳是白电行业的后进入者,尽管现在整体规模还不大,但是我们团队成员干劲十足,大家对未来实现跨越式发展信心十足。

5、最近在多个场合您都在提出康佳白电要全面向价值经营转型。能给我们介绍一下吗?

是的,我们所说的价值经营,就是以企业利润和品牌增值为导向,以差异化竞争为基础,以价值增值为目的,来统领采购、制造、研发、品质、营销等各项工作的竞争策略。从市场端来看,最显而易见的划分是:高毛利、高费用还是低毛利低费用,是营销致胜还是低价致胜。

6、为什么要推动价值经营?

1)从刚刚的外部经营形势分析来看,特别是原材料等各要素成本的持续高涨,我们过去的靠纯粹打价格战致胜的经营策略已经难以为继,近两三年不少江浙地区白电杂牌企业倒闭也印证这一点,我们必须转变增长方式,以应对产业的变化和市场的挑战。

2)从康佳长期发展的自身要求来看:股东要求更多的利润;员工要求更多的分享;企业要求面向未来更多的研发和品牌投入,并由此走向国际化;社会要求我们承担更多的责任。更重要的是,康佳白电品牌和康佳白电人也需要更多的尊严,这一切都在呼唤经营策略的转变。

我们要将过去纯粹的价格经营向价值经营转型,但这项工作不可能一蹴而就,需要立足我们自身的实力有序的推进。未来五年,即在战略性崛起这一阶段,我们要把逐步向价值经营转型作为我们的一切工作的主轴,直至到2021年我们要全面实现以价值经营为主、价格经营为辅的经营策略来替代过去的全面价格经营策略。

7、这个转型对于康佳白电来说挑战不小,要确保价值经营能够落地,您认为最关键的是什么?

价值经营是个系统工程,但对于我们来说最为关键还是产品。一定要回归经营的本质,要研发出真正解决消费者痛点、给消费者带来价值增值的好产品:

1)加大研发投入,过去康佳白电在研发方面投入明显不足,去年开始我们已经在这方面做了很大的改变:16年累计投入研发费用超过4000万,比过去两年的总和还要多;17年我们在研发方面的投入将超过6000万元。

2)深入做好消费者研究工作,消费者需求研究是我们形成产品定义和产品线规划的决策基础。

3)全面提升应用功能设计和工业造型设计水平,以良好的产品开发确保价值经营的落地。着力进行内部提升培训和人才引进力度,研发队伍在两年内要扩大一倍,积极学习,借鉴,国内外先进设计理念及方法,开发出具有较高辨识度和行业影响力的新品。我们已设立康佳年度工业设计创新奖:对于获得IF奖、红点奖等在行业内具有较大影响力奖项的设计师我们将给予10万元重奖!

4)我们还会与国内外一流设计单位、高校和科研机构建立联合实验室,积极尝试新材料、新技术的应用。

8、去年您提出了将康佳白电打造健康家电领先品牌这一品牌新理念,今年又升级为H+理念,请介绍一下。

这是基于对市场需求调研以及我们自身的品牌定位深入思考后提出来的,一方面消费者对健康意识越来越强,对健康的关注度越来越高。康佳作为一个企业公民,理应在这方面贡献自己的力量。同时康佳白电产品的健康技术方面有着很好的基础,比如中国第一台可降解农药的冰箱是康佳研发出来,我们的云离子保鲜技术已经升级到第四代,在行业内有着非常好的口碑;我们洗衣机产品高温煮洗,纳米抑菌,紫外杀菌技术也都具有一定特色。在这方面我们目前已经积累了不少的发明专利,后续还将和一些高校,科研院所,中国家电研究院等共同进行技术合作,引入最前沿的健康技术和研究成果,通过康佳白电的产品转化能力,将最先进的科学技术应用于产品之上,给消费者提供更为先进、科学、有效的健康产品。未来三年,康佳将完成白色家电全产品线的健康功能升级,健康功能“将成为康佳产品的DNA”。康佳将坚持以“健康产品”作为企业的战略方向、坚持对”健康产品“不断的投入与研发,用对用户健康负责的真挚匠心,努力将康佳白电打造成健康家电行业领先品牌。

H+生活理念是今年我们提出新生活理念。

白色家电指的是减轻人们劳动强度的产品,我们的产品包含了消费者“衣食住行”中的三个方面,所以我们提出的H+有三层含义:

第一层是 Health+(健康升级),我们一直在追求健康的极致,做健康的产品,比如说我们做的云离子杀菌、降解农药冰箱,KMINI母婴洗衣机等等,通过健康的产品来守护每个家庭成员的健康;

第二层含义是Happiness+(幸福升级),使用康佳的杀菌冰箱,可以不用担心家人吃了个冰箱拿出来的苹果而拉肚子或者导致其他疾病,还有我们的KMINI母婴洗衣机,既给宝宝的衣服进行高温杀菌,又解放了妈妈的双手,有了更多的亲子时光,享受到我们产品带来的便利和生活质量的改变,幸福感提升,在精神层面上得到更多的满足。

第三层含义是Home+(家庭升级),家人身体健康了,幸福指数提升了,家庭生活就会变得更加美好。这也是我们追求最理想的生活状态。

H+的三层含义是逐层递进的关系,也是我们倡导消费者对于生活应该秉持的态度,关注自己以及家人的身体健康,关心家庭,关爱家人,创造幸福美满的家庭,推动社会的和谐发展!

9、听说你们今年内部也在积极推动组织的变革?

是的,康佳正在从一个旧有的机制向全新的机制转型的过程中,由此也点燃了我们团队的激情。我们今年将在生产厂,冷柜,空调等几个业务板块推行阿米巴经营模式,还将推进分公司承包试点、引导分公司团队共享经营结果。同时我们还将打造内部创客平台,最近由我们设计师开发出来可远程控制的食品品质监测预警智能杀菌保鲜系统参加全国央企创新创业大赛,在全国1000多个参赛项目中成功通过初赛,复赛,进入全国200名,目前已有几家VC投资机构联系我们,希望组建能成立独立的公司。(文思)


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