美的冰箱王超:以微晶连接高端圈层通路

  原创   2018-11-3   博彩公司排名家电网/林夏

趁着深秋的的上海外滩清冽又斑斓,与三两知己择一处法式餐厅露台,在等待穿着考究的服务生端上澳洲和牛、波士顿龙虾、金枪鱼等精致美食的间隙,就着无边繁华夜景浅酌一口红酒,这便是美的冰箱以法餐为载体传递给用户的高端圈层理念。

美的冰箱国内营销公司总经理王超介绍,此次“品味极智,邂逅冰川银——美的微晶冰箱苏宁第10000名用户交付暨极智168道法餐品鉴之旅”首次将微晶用户聚集在上海,今后将透过微晶产品搭载V菁荟平台辐射全国构建高端用户生态圈。

用户画像背后的高端化驱动力

新零售时代,精准定位用户需求并有效触达消费需求是撬动市场的杠杆支点,因而,美的冰箱对微晶系列的用户画像进行了深度剖析。

首先,当下消费者购买冰箱产品的决策参考点已经从外观参数转移至保鲜能力、健康理念和品牌价值,越来越多的女性用户关注并选择微晶系列产品;第二,年龄集中在30-45岁的消费群体对于微晶系列更为青睐,一方面是因为他们对于健康、品质生活方式有着强烈的诉求,同时这个群体作为中产阶级的主力,在一定的经济基础之上更愿意为微晶一周鲜技术买单;此外,由于目前冰箱行业大部分产品外观以金色和白色为主,而微晶系列产品独特的冰川银设计更为符合精英人群对于家装风格的喜好,微晶产品的外观也受到了更多对于家装一体化要求甚严用户的认可。

由此可见,微晶系列所承载的高端化、健康化的生活理念与当下日益升级的消费需求相契合,微晶系列的销售数据也验证了这一点。美的微晶系列冰箱作为此次品鉴之旅的主角,在上市四个月以来销售突破两万台,其中苏宁易购单一渠道销量破万台;截止10月底,苏宁易购专供的微晶冰箱BCD-535WGPZV销量接近6000台;在苏宁易购所有销售的冰箱品牌中,美的冰箱的均价提升速度与幅度均位列第一,微晶系列引发的高端化需求效应逐渐显现。

值得一提的是,美的冰箱1-9月销量同比增幅19%,在过去的国庆和中秋双节当中,增速达到20%以上,微晶系列目前已占到美的冰箱总体销额的13%,北京等一线市场更是占到了20%以上,微晶系列产品的高端化驱动力可见一斑。

王超表示,下一阶段美的冰箱还将根据用户画像提升渠道模式创新,通过产品定制化、终端形象提升、门店分级管理等方式探索出更为契合美的冰箱的新零售模式,与苏宁易购一起合力推动微晶系列产品竞争力再升级。

V菁荟布局全链路生态圈

随着美的冰箱全新品牌定位的发布,以微晶系列冰箱为代表的智能冰箱系列宣告美的冰箱全新智能保鲜时代的开启,为了打通销售与售后之间的壁垒,美的冰箱推出了升级版的高端会员平台——V菁荟,除了提供“终身管家式服务”以及“定制化高端圈层礼遇”,还为平台会员提供了8项智能保鲜服务权益,让每一位美的冰箱的高端用户,在拥有极致新鲜食材的同时,也能够享受V菁荟提供的全方位品质售后服务。

王超介绍,自9月上线以来,目前V菁荟已经拥有2000多名会员并配有专人运营,V菁荟的职能不仅要全方位囊括美的冰箱用户在日常冰箱使用中可能会遇到产品的退换周期、保修期、产品检修、备用机、杀菌清洗、用电用水检测等等问题,今后将通过福利汇、会员活动、生活圈等平台板块,以收藏、时装、烘焙、品蟹等一系列活动打造微晶用户的生活圈层矩阵。

在互联网与大数据的浪潮下,消费群体区分更为精细,众多家电企业选择PK宣传玩法、邀请流量等方式并没有带来预期的收效,只有当目标群体被精准定位,品牌的传播才能实现有效转化。V菁荟的推出,打造了一个连接用户与用户、用户与企业的便利而有效的沟通平台,在这个平台上,用户不再是单独的个体,而是置身于一个拥有共同消费理念的群体之中,可以说V 菁荟彻底颠覆了传统企业以产品为导向的思维,通过产品、品牌、社交的融合,构建起以高端用户需求为核心的生态圈层。

近一年来,美的冰箱在通过百城千店三文鱼体验让用户理解什么是微晶,通过张亮代言吸引追求品质生活的人群,加之此次用户品鉴活动再次让用户感受V菁荟社群力量,通过一系列持续性递进式的活动培养用户粘性,始终以微晶冰箱载体,将圈层营销无形地融入场景式体验之中,对拥有着相同认知和价值观的用户进行深度需求挖掘。这波操作推动美的冰箱摆脱传统制造业印象,以多元化跨界布局的方式打造社交圈层+场景化的全链路用户生态圈,随着微晶产品影响力的不断扩张,必将形成裂变式的高端圈层效应。(林夏)


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