多维度创新 美的空调构建内生式驱动力

  原创   2018-11-28   博彩公司排名家电网/文思

没有夺人眼球的事件炒作,没有哗众取宠的营销渲染,美的空调这一年来的很多行为和举措,甚至不被媒体关注,但其中所蕴含的信息量、所传达出的理念和所形成的意义,却正如其在国内外市场销售规模不断增长一样,在悄然之间实现突破。

从慷慨赞助四场马拉松比赛到热情组织近二十场城市热跑赛,从原创音乐征集大赛到组建美的空调MIG电竞女团,从开展二次元形象征集活动到主题为“爱在无风时”的精品巡展,从“GO舒适无风,享美的生活”大篷车路演到“一屋一世界”美的AIR空间站微气候品鉴会,当然,还有与漫威、迪士尼联合推出的新品,还有“熊小美”IP形象的展现。

美的空调过去一年来是非常忙碌,上述在音乐、体育、游戏、动漫、艺术等等七个领域的所有活动,看似错综交错事实上都是在用户层面深耕不同的圈层群体,并以在品牌传播、产品推广、营销方法等等方面的创新传递出产品和技术的创新;而恰恰是这些创新举措让美的空调在时下的移动互联和万物互联时代宛如蜕变。

时代和产业环境在倒逼企业创新变革

移动互联网会对产业形成解构作用,下次结论的并非是笔者,在多年以前,当移动终端盛行不久,美的集团董事长方洪波就有此预判。过去数年内空调行业几乎所有的变化都在他的预想之中。

从传统电商红利释放的趋缓到社交电商的快速崛起,从传统大压货大分销方式的弱化到勤进快销、“T+3”等产销模式的涌现,从产品结构的中高端化升级到供求矛盾的急剧激化,空调企业所处的产业环境从未像当下这样充满着丰富的不确定性。尤其是年轻一代用户对之前消费群体的替换,给企业带来了又一个全新课题:适应移动和万物互联时代,更要迎合新一代的用户群体。

今年国内空调市场又一次出现的巨量库存,验证了美的空调之前大力度推行“T+3”产销模式的先见之明,恰如这一创新举措所起到的作用,时代和产业环境的巨变在逼迫着企业去不断地探索发展新路径。当信息传播变得碎片化甚至是粉末化,企业的品牌与产品向用户层面的信息输送也就不能固守于既往。

但如何构建起符合年轻消费用户、能够满足个性化需求特征的营销方法并非易事,当供求矛盾愈加激化,用户需求的主导地位也就愈加稳固,这是用户最好的时代,也是企业需要付出更多创新努力的时代。所以,才有了美的在音乐、体育、游戏、动漫、艺术等等七个领域绚丽多彩的活动。

以用户导向深耕圈层群体

无论是马拉松、城市热跑活动还是原创音乐及电竞比赛,无论是二次元形象征集还是一系列的产品巡展活动,都有一个共同的特点,即跳过中间渠道和传播环节直接与用户接触,而且是在融入不同的圈层群体进行交互。

七个领域的活动还有一个共同特征,凡是热衷于这些活动、关注这些领域的用户都是年轻一代的消费者,这一点恰恰是符合了市场用户群体正在发生切换的环境变革节奏。谁抓住了年轻一代用户,谁就掌握了产业发展的未来,或许,这也是美的空调所有举措的诉求之一,而美的空调的年轻化、科技化的品牌形象也在这一次又一次的交互活动中得到了进一步的凸显。

而围绕着上述七大领域与年轻用户进行的交互活动,本身就是营销模式上的一种创新。不拘囿于传统,彰显自我个性,是新一代用户群体身上共同的特征,更何况,他们对空调产品和企业品牌的认知全然不同于以往,美的空调的品牌形象和产品印象就是在与他们的交互中得到了潜移默化的输出。

这是典型的用户导向模式,美的空调的营销模式创新在适应产业环境变革的同时,也抓住了产业发展的核心要点,因为无论环境怎样变革,用创新方法连接用户始终是企业发展的根基所在,而这也是美的在品牌、产品、营销、渠道等等所有方面创新举措的牵引。

以产品创新为内生增长模式的内核

今年三月份美的AIR空间站就在AWE上惊艳亮相,与此同时,无风感空调在年内也又一次实现了迭代升级。在一直有着技术天花板争议的空调行业,美的以“无风感”舒适体验为切入点,走出来了一条经典的产品功能化创新发展道路,而技术创新也缔造出新生需求空间,推动了美的空调自身在今年国内外市场销售规模的进一步增长。

产品领先已经成为美的集团的三大战略主轴之一,无论是集团层面还是家用空调事业部,在技术和产品研发方面的资源投入越来越大,而产品创新也是美的在打造内生式增长模式时的必要条件和内核。

如果说在音乐、体育、游戏、动漫、艺术等地七大领域,美的空调是在进行品牌和产品推广的创新;那么连续开展的巡展活动、已经贯彻执行数年的“T+3”是在终端和产销模式上进行创新实践;而所有这些行为背后的指导思维相较于之前也是一种变革创新,即以用户导向为牵引,带动产业链资源流转效率的快速提升。

从美的空调近些年来面向市场、渠道的所有举措就可以看出,其在创新驱动模式上的打造并非仅仅是一个方面,而是以用户为导向、以产品为根基在品牌、营销、渠道等等所有维度进行系统化的创新。前不久,在美的集团50周年的庆典上,方洪波又一次表达了对内生式增长模式的渴望,而这也将成为美的集团在未来形成可持续发展的必然路径,也是美的空调打造创新驱动模式的背景所在。(文思)


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