空调市场进入了“天热也不一定能卖得动”的阶段

  原创   2018-5-8   博彩公司排名家电网/文思

在家电这个领域内,没有人比空调厂商更希望天热而且要出现长时间高温闷湿气候。这么多年以来国内空调市场似乎出现了一个规律,没有一场高温天气不能解决的问题,如果有,那么就再热一次。这在2016年度和2017年度得到了充分的印证。

但是空调行业还有另外一个至今没有被打破的现象,过去三十年以来内销市场从来没有出现过连续三年的旺季市场大爆发行情,最起码2018年到现在看来依然是如此。前不久笔者在与许多企业交流内销市场困顿的零售局面,他们无一例外都在盼望天气能够迅速热起来,只是在笔者看来,眼前的空调市场可能进入了一个即便是出现高温闷湿气候也难以出现持续井喷行情的阶段。

内生需求资源稀缺

进入2018年后国内空调市场仿佛在陡然之间就迅速冷却,从许多空调厂商向笔者反馈的信息来看,大部分企业的终端零售都没有达到预期,很多甚至出现了较大幅度的下滑。与此同时,工程机市场的走势同样不尽如人意,直面消费者的终端层面承受着巨大的压力。

过去两年国内市场出现的连续性高增长行情放大了厂商对今年市场的预计,尤其是在去年出现的长时间断货现象,给整个空调行业提供了一个误导性的信号,导致空调厂商对今年市场的信心都集体膨胀。过去半年笔者参加了很多空调企业的经销商会议,几乎每个会议企业都会劝经销商不要重蹈去年没货卖的覆辙。

只是,市场不可能保持长期的高增长态势。尽管许多的数据监测机构表示2016年和2017年内销市场的终端零售量都在5200万套至5500套之间,但是,如果把工程机量核算进去的话,两个年度空调产品的上墙量达到了1.3亿套左右。经过了过去两年需求资源的集中释放,内销市场新生资源已经极度稀缺,不足以支撑高增长行情的连续出现。

更新换代会在后期成为市场发展的主导力量,在这种需求模式下,用户对产品的认知程度和要求都得到了提高,传统的方式方法都会逐步失效。就当下国内市场的演进态势来看,内生需求资源可能会在短期内成为一种产业发展的常态现象。

企业短期行为导致库存激增

2016年5月份之前,当时的空调行业也曾经出现了创下历史新高的库存量,这倒逼企业进行产销模式的变革,尤其是在移动互联网对市场、产业、用户都形成大面积渗透的状况下,充分利用互联网思维,缩短用户与企业之间的距离,以终端为签约,以用户为导向,推动了空调行业商业模式的集体思变。

这种变革带来的直接结果之一就是当2016年和2017年旺季时期暴发出井喷行情的时候,大量的企业因为备库不足而出现了长时间的缺货。以致于在去年阶段性地产生了供不应求的卖方市场效应。对需求机会出现而自身没有足够产品供应导演了去年整个行业的产能扩张潮流。

进入2018年度之后,庞大产能的释放、避免无货供应局面的出现等等思维主导了传统形式的大压货大分销模式再次风行,这促进了本年度国内市场出货量的再次增长。与此同时,许多的中小品牌实现了自主化的规模生产能力,均把对渠道的压货作为了主要的生存发展方式。尤其是部分品牌通过激进的价格方式,实现了规模化的出货,只是产品品质稳定性值得商榷。

今年整个空调行业出现了大面积的短期行为,为了争夺渠道资源、扩大自身的出货量,调低出货价格、推出极富刺激性的营销政策成为了很多品牌的集体举措。很多企业甚至并没有考虑到出货量高增长之后带来的渠道库存激增后果。眼下国内市场库存量再次创下了历史同期内的新高,除了渠道商数量、规模本身在增长之外,许多空调品牌对出货规模增长的短期诉求,也极大的推高了库存。

需求替代效应被进一步激化

就在家用空调市场出现低迷的终端需求的同时,以多联机、风管机等为代表的家用中央空调市场的走势也较为恶劣。过去几年中,家用中央空调一直处于一个持续性高速增长的阶段,该类产品对家用空调形成了明显的替代作用。

一方面,消费用户对居家环境的整体美观度要求越来越高,购买力也在逐步提升,尤其是房价的上涨带来了空间成本的提高,这使得能够节约居室空间、家居一体化程度更高的家用中央空调产品的市场销售快速放量;另外一个方面,工厂在家用中央空调产品上的技术研发、产品开发、市场推广等等方面的投入都在扩大,都把该类产品作为了后期发展的重要方向。而且,精装修房的市场占比上扬,也带动了家用中央空调产销规模的增长。

更为重要的是,相比于家用空调,家用中央空调趋势显得更为良好,后期的空间巨大,今年市场出现的波动只是短期内的调整。消费用户的生活品质要求越高,越是能够推动家用中央空调产品的占比提升。这在过去几年的浙江、上海、江苏等区域内得到了体现。

另外,以移动式为代表的整体机对家用空调的蚕食,以各种小型制暖设备对家用制热功能需求形成的冲击,正在以前所未有的速度在国内市场蔓延。何况,国内市场整体的空调需求在短期内处于一个承压阶段,外部机会不足、内生资源有限都会激化供求矛盾。

现在,整个空调行业都在翘首以盼高温闷湿气候的出现,只是,即便是出现了利好的气候条件,家用空调产品的零售走势相较于过去两年的旺季阶段,也未必会出现增长。(文思)


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