2018年净水器市场回顾:市场盘整,仍充满想象空间

  原创   2019-1-25   博彩公司排名家电网/Velho

2018年初,《博彩公司排名家电》对2017年净水市场的定性为:发展步入常态化。而回望2018年,可以说基本延续了2017年的大趋势。但相比2017年,2018年的市场增速开始放缓,行业洗牌进一步加剧。《博彩公司排名家电》认为,出现这一发展局面主要有两大方面影响。

一是目前的水污染现状和落后的市政水处理能力无法满足消费者日益提高的健康意识和安全饮水需求。据中怡康用户调研数据显示,居民对自来水水质整体评价,南方地区评价较高,最高分的为广州用户,6.2分,深圳6.0分,苏州5.9分,北京、青岛、西安等地评价较低,评分在4.3分以下,全国居民对自来水水质的评价平均只有4.9分,处于中低下水平。

从全国居民对自来水水质评价的结果可以看出,安全饮水意识已逐渐深入人心,有83%的居民认为家里的自来水需要净化后饮用,只有7%的人觉得没有必要,这也直接驱动了净水行业的快速发展。

另外,占到我国总人口25%的90后年轻人群基本都到了适婚年龄,存在大量的购房及装修需求,而且这类人群有较强的健康意识,基本将净水器作为新房装修的标配。

所以上述利好因素刺激了2018年国内净水市场的增长。

二是此前净水行业的粗放式增长下的提前放量消费了往后一段时期内的需求,加上遭遇房地产市场的又一次寒冬,所以一定程度上使得2018年的增速较往年有所放缓。

预计到2020年,净水器的市场在城镇家庭中可望达到35%的渗透率。2018年,净水销售规模同比增长约为8%,行业容量约为350亿元。

产品提升销售创新

回望2018年的净水行业,虽然行业增速有所放缓,但整个行业依旧朝着积极、创新的方向发展。

一是在产品表现上,占据市场主流位置的产品——纯水机从外观上呈现机身纤薄、机身体积小两大发展方向。

中怡康数据监测显示,2018年1—9月线下纯水机市场节省空间产品零售份额占46.9%,线上占11.6%。而这个份额,2017年线下只占22.9%,线上只占4.3%。另外,滤芯也从原来的数量取胜变成小而精的复合式滤芯。传统的纯水机滤芯级数较多,4级滤芯最常见,5级、6级滤芯的也有,有的纯水机甚至采用7级、8级、9级滤芯,消费者也经常被误导。

其实,从过滤原理来讲,纯水机包括预处理、核心过滤、末端处理三个步骤,首先预处理实现对自来水的初步过滤,同时起到保护下一级反渗透RO膜的作用,然后反渗透RO膜对自来水进行核心过滤,让水更干净,最后用活性炭实现末端处理,改善口感。所以,纯水机只要满足这三个过滤步骤就可以,与滤芯的级数没有关系。复合滤芯纯水机的诞生就是基于纯水机的过滤原理,将多级滤芯进行集合,减少滤芯级数而不减少过滤步骤,既能实现与多级滤芯纯水机同样的过滤效果,又能解决多级滤芯纯水机换芯频繁、换芯成本高、体积大占用空间的问题。所以一经推出就受到消费者的青睐,逐渐成长为趋势性产品。

未来,随着复合滤芯技术的创新以及品牌参与度的提高,复合滤芯纯水机的市场空间会进一步打开。

根据中怡康零售监测数据,2018年1-9月,复合滤芯纯水机线上同比增长259%,占纯水机市场的零售额份额达到9.9%,相比去年同期扩大5.3个百分点,线下同比增长152%,占纯水机市场的零售额份额达到14.1%,相比去年同期扩大5.7个百分点。

另外,前置过滤器渐成标配。相比于净水器产品的激烈竞争,前置过滤器这个细分市场品牌相对聚焦,前置领域的德国汉斯希尔和美国霍尼韦尔、飞利浦等品牌牢牢占据着市场的主导地位。

二是在法规政策上,水效国标的出台进一步加强了企业在产品研发过程中的标准。

11月1日,《反渗透净水机水效限定值及水效等级》国家标准正式实施。这项标准规定了反渗透净水机的水效检测和计算方法,并将其水效等级划分为5级,设定了净水产水率的红线,引导消费者选购节水高效的产品。水效新国标出台,一级产品迎来发展良机。

 

从中怡康监测数据来看,一级水效纯水机零售额份额变化,2018年1-9月,线下占27.3%,线上占22.4%。而水效新国标自11月1日实施之后,将促使一级水效纯水机零售份额大幅增长。

三是在营销层面。这两年,共享经济成了互联网上面的热门词。各行各业都开始以共享经济的方式去生存,随着共享单车、共享充电宝、共享汽车等共享产品成为消费者的宠儿之后,越来越多的商家把产品与“共享”嫁接,希望从共享经济中分一杯羹,于是共享净水器就诞生了。

共享净水器是物联网和净水器衍生的一种全新业态模式,被众多中小厂商推崇。事实上,共享净水器的概念并不新鲜,一如浩泽商用净水的租赁模式,厂家负责安装、售后、换芯,为用户提供净水服务,用户采用分期付款的方式帮助商家实现成本回收。

洗牌加剧格局未定

2018年,国内净水行业的洗牌还在持续发酵,尤其是中小品牌,生存状况很是堪忧。总体上来说,主流品牌的格局相对比较平稳,较大的变化主要来自于二三线品牌。这其中没有集团化背景的专业净水器企业受到的冲击较为突出。一些规模小、资金实力不足、市场开拓缓慢的企业被洗牌出局。此外,2017年及2018年进入的新进外资品牌也趋于平静。

从品牌格局来看,第一阵营的年出货额为10亿元以上。分别由美的、沁园(加联合利华)、A.O.史密斯、云米组成。和2017年相比,区别在于云米的加入。

安吉尔全屋解决方案

博世净饮机及厨下式净水器

第二阵营的年出货额在1亿到5亿元之间。而在5亿元到10亿元区间依旧和2017年一样保持真空,2017年依旧没有一个品牌进入这一区间。第二阵营主要由安吉尔、飞利浦、怡口、日出东方系(四季沐歌加太阳雨)、开能、浩泽、碧水源、3M、滨特尔(加爱惠浦)、格力等品牌组成。

第三阵营的门槛在5000万元左右。主要由老板、华帝、碧云泉、康佳、长虹、斯隆、沁尔康、爱尼克斯等品牌组成。总体来说,品牌格局的一大趋势是,第一阵营的格局相对平稳,第二阵营的阵容在逐年扩大,第三阵营的阵容在逐年缩减。

在品牌发展上,2018年和2017年相比,比较显著的特点是:2017年及2018年上半年进入到中国市场的大量国外品牌基本难觅踪影。

放眼2018年整个国内净水行业,比较大的品牌事件是:

5月18日,A.O.史密斯环境电器全球超级产研基地在南京溧水经济开发区正式投产。

6月29日,广东飞鱼集团旗下德尔玛电器收购飞利浦全球水净化业务。此后将进一步围绕全屋用水进行品类扩充,预计2019年上半年将推出智能座便器以及热水器产品。

9月25日,云米在美国纳斯达克上市。其他主流品牌大都将重心放在了产品促销和公益活动中。

此外,电商及KA渠道也对净水行业的发展进行了组织性推动。

10月26日,苏宁举行双十一全民嘉年华发布会,联手美的、A.O,史密斯、沁园、安吉尔等众多净水品牌开展的净水风暴活动。

11月3日,天猫生活电器行业联合海尔,美的、史密斯、安吉尔、九阳、碧然德、3M、道尔顿、小米、怡口、沁园等十一家净饮水行业领导品牌举办了天猫净饮水行业白皮书发布会暨天猫双十一启动仪式。这些O2O模式将线上与线下完美融合,使更多的净水器企业受益。

德国SYR汉斯希尔展台

浩泽商用环境一站式解决方案

展望2019年的国内净水市场,《博彩公司排名家电》认为主要有以下几个发展趋势。

一是增幅较缓,洗牌加剧。

净水器作为家庭使用的产品,净水器的销售表现与房地产的表现息息相关。外界判断,2019年房市将会保持稳定的状态发展,而净水器也将不具备爆发式增长的土壤。

另外,市场容量得不到大规模释放,中小品牌的经营压力将会进一步增大,行业洗牌也将持续进行。预计在2019年,消失的中小品牌会更多,而大品牌中的梯队层次也会更加明显。

二是全屋水处理市场逐步升温。

目前,除了饮水以外,家庭用户对其他生活用水场景也较关注,如厨房用水、洗澡用水、泡茶/泡咖啡用水、洗脸刷牙用水、洗衣服用水、宝宝洗澡、冲马桶用水等。

不过,从目前市场销售数据来看,全屋净水产品的购买率还处于较低的状态。最主要的原因是对全屋净水产品了解少,比如认知限制:对中央净水、软水产品没有了解或了解较少;目前只考虑饮水的安全,没有关注过洗澡水等生活用水的净化;家里人口少,暂时不需要中央净水、中央软水等产品。另外也受价格和安装的限制,因为中央净水/中央软水等产品价格比较高,后期更换滤芯成本也较高,且占用空间比较大,摆放不方便,需要提前规划并铺设管道。

相信随着饮用水健康意识的提高,用户对全屋净水产品的整体接受度会越来越高。有47%的受访者表示,愿意接受并购买中央净水/中央软水产品。因此全屋净水也从整体平稳扩容,渐成规模。2018年,全屋净水规模预计为40.3亿元,预计2019全年增长10%。

三是商用市场潜力巨大。

2017年国内桶装水产量约为6430万吨,预计2018年将超7000万吨,目前90%的公共场景都在使用桶装水或开水器,如政府机关、学校、医疗机构、机场、客运车站等。这些场所均是商用产品潜在的客户。

据教育部、国家卫计委、中国民航局、中国铁道部等网络公开资料显示,2017年,全国共有各级各类学校51.38万所。2016年,我国境内民用航空机场共有229个。2013年,我国18个路局合计客运车站共2117个。截止2017年4月,中国建成高铁站数量516座。截至2018年9月底,全国医疗卫生机构数100万个,其中医院3.2万个,基层医疗卫生机构94.6万个,专业公共卫生机构2万个。因此可以断定,中国未来商用市场还有很大的发展空间。在商用市场中,校园市场一直是特殊的存在。青少年饮水健康的问题,一直是家长、学校和社会共同关心的焦点。浩泽、碧水源、沁园、立升等净水品牌均参与到了直饮水设备捐赠公益活动中,助力学生喝上安全净水。

四是在产品上,智能化、集成化、套系化将成为主流。

智能化主要表现在两方面:

一方面是产品的智能化自动控制,例如中央水处理设备,如中央净水器、中央软水机、前置过滤器等自动完成反冲洗、加盐、断水保护等功能;二是产品的物联网控制,用户将可以通过手机APP或微信小程序等对净水设备进行水质、用水量、滤芯使用寿命等状态的远程检测与控制。第二方面是产品的集成化。在2016年和2017年,集成水路成为了净水器行业产品技术的一大创新。步入2018年下半年以及2019年,未来集成水路的技术优势将被集成复合式滤芯替代。集成化的优势不仅体现在体积可以更小巧,而且不会产生二次污染,更换成本也更低。目前美的、飞利浦、云米等品牌纷纷推出具有复合式滤芯的产品。

三是套系化。套细化主要是围绕中国消费者的使用习惯,将净水设备与管线设备或直饮机设备进行组合,满足用户喝热水的需求。在2019年,套系化的概念将会被进一步推广,产品品类也将更加丰富,消费者也将不再仅仅满足喝热水,而是要求分场景饮用和使用适合的水。(Velho)


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